北京奧組委顧問:奧運會是推出國家形象戰略契機

　　萬眾矚目的北京奧運即將如期而至，各奧運城市也已準備向全世界展現古老中國的現代之美。

　　北京奧運為中國提供了一個空前的形象展示機會，但奧運之后如何讓世界進一步了解中國，讓中華文化進一步在全球推廣？就此問題，《中國經濟周刊》近日專訪了2008北京奧組委官方執行顧問、奧美整合傳播集團北中國區集團 事業發展總監、奧美廣告國內事業群副總經理楊石頭。

　　“2008年是北京奧運會；2009年是中華人民共和國成立60年大慶；2010年是上海世博會和廣州亞運會；2011年是深圳世界大學生運動會……這幾大聯動的板塊，將使世界持續關注中國。國家形象的塑造與傳播明確納入國際戰略體系勢在必行，從規劃國家形象、鞏固客觀基礎、運籌戰略措施、占領傳媒制高點等方面構建起中國國家形象戰略框架。”楊石頭表示，奧運會展示的是濃縮的中國形象，除了奧運會本身，國際社會關注的焦點是“奧運之外的北京,體育之外的中國”，此時推出國家形象戰略是一個契機，其中“文化中國”的國家形象應當成為中國國家形象構建的戰略中心。

　　“大國不能只是經濟動物”

　　楊石頭畢業于北京服裝學院工藝美術系，1990到1995年參與過CCTV綜藝大觀、張學友演唱會等項目的美術指導工作，廣告作品曾獲中國廣告節銀、銅獎。1996年，他追隨原北京奧美總經理創建了著名廣告公司——觀唐，曾負責統一中國總部飲料群(冰紅茶、烏龍茶、鮮橙多)在上海、北京、武漢、沈陽四個分區的整體傳播工作。

　　2000年，楊石頭服務于梅高(中國)傳播集團，歷任客戶群總監、中國區集團副總。此前他先后服務西門子家電、柯達中國公關、伊萊克斯小家電、三菱電梯、捷安特自行車、法國特福等一系列國際品牌。他所負責的煙臺啤酒整合傳播案例，獲美國紐約廣告節創意行銷效果獎。

　　2004年，楊石頭任奧美廣告事業總監，先后負責長虹集團、露露、金六福，以及紅牛功能飲料、恩威制藥等客戶的品牌傳播工作。其中，2005年長虹戰略轉型的“虹色十月”、“感觀革命”案例在中國營銷節獲獎。

　　目前，楊石頭又有新職：擔任2008北京奧組委官方執行顧問、中國華夏文化遺產基金會顧問、新公民學校董事，為北京奧運會的票務營銷管理、中國文化公益項目、農民工子女上學項目等提供戰略規劃與發展建議。

　　楊石頭對《中國經濟周刊》表示：“大國崛起，文化立國是其根基，中國在世界的眼中不應該僅僅是一個‘經濟動物’。我們應該是更被敬重的國家，而不僅僅是被敬佩的經濟現象。”

　　他表示，在世界大國崛起的過程中，那些發達國家普遍的經驗，也正是以文化為主導要素建構國家形象。“英國為了改變其昔日帝國形象，開展‘新英國運動’，向全世界展示一個創新國家形象，同時把文化創意產業和教育產業拉動起來；從1998年開始，印度用了十年的時間向全球推廣它的全球形象，告訴世界印度的象征不再是大象而是軟件；韓國推出‘設計興國’，從工業設計開始，到全面推動產品設計，現在韓國本國企業品牌已成功在全球擴散。”

　　“無論是英國的“新英國運動”，還是韓國的“設計立國”，良好的國家形象是一個國家極為重要的無形資產，不僅可以增強本國人民的自信心和凝聚力，還可以使國家在國際事務和國際競爭中占據主動，增強國家的外交力量和在國際上的發言權，促進國家目標和國家利益的實現；同時對本國和外國公民產生心理、行為上的潛移默化的影響，產生比經濟、軍事影響更加顯著的效果。一個國際品牌的形象在全球市場會有巨大的吸引力，一國的國家形象在世界舞臺上更會發揮重大影響。”楊石頭說。

　　奧運對國家形象的機遇與風險

　　今年5月12日，北京奧運會與國家形象戰略研討會在中國人民大學召開。在會上，中國人民大學副校長、人文奧運研究中心主任馮惠玲教授指出：“在西方媒體抹黑北京奧運，唱衰北京奧運的嚴峻形勢下，我們應化被動回應為主動出擊，積極從媒體、外交事務和文化戰略等角度來共同探討如何構建國家文化形象的戰略問題。”

　　楊石頭對《中國經濟周刊》表示，奧運是個對國家形象機遇與風險并存的歷史時刻。“從正面看，奧運會為提升中國形象提供了如下五大平臺：寬廣并優先的資訊傳播平臺；地位對等的文化融合平臺；充分互動與反饋的情感交流平臺；以注意力為導向的共贏經濟平臺；全世界認同和尊崇的倫理平臺。”

　　楊石頭認為，2008年奧運年應是中國國家形象戰略樹立元年。對于中國形象的構建，奧運會只是其中一個單獨卻宏大的歷史事件。而任何歷史事件的效應都不可能永久，這五種優勢的平臺隨著奧運會的到來將逐漸凸顯，在奧運期間達到巔峰，而隨著奧運會的結束，這種優勢效應也會逐漸減退。

　　他還認為，從負面看，奧運會也可能為中國形象帶來五大不利風險：第一是敏感問題局部放大和負面特寫的風險，外國媒體可能用中國現存的社會問題做文章，引導消極輿論和負面影響；第二是奧運城市類比而苛求的風險，國際社會可能把發展中的北京與西方成熟的現代化城市比較，缺乏公平的思考角度；第三是影響力過度的風險，這可能使中國人陷入對國家日益強大的沾沾自喜中，而失去自我認識的平衡點；第四是先入為主的意識形態偏見的風險，某些外國人可能從意識形態對立的視角出發，不能友善的看待中國；第五是“中國威脅論”加劇的風險，某些國家可能隨著奧運為中國帶來更多的關注，而越發感到中國的“威脅”。

　　面對國家形象在奧運歷史時刻面臨的機遇和風險，國家形象樹立的著眼點何來？楊石頭指出，“文化在這個時候起到關鍵作用。”

　　“樹立國家形象要有戰略”

　　世界銀行副行長兼首席經濟學家林毅夫教授今年2月18日出訪德國時指出，“中國經濟在近30年保持10%左右的增長，并且仍將維持該增長率30年不變。2030年，中國將超越美國和歐洲成為世界最大的經濟市場。”新加坡內閣資政李光耀在今年2月接受美國合眾社采訪時也指出，“2030年，中國科技水準可同美國相去不遠。”

　　一個大國正在東方崛起。而中國國家形象戰略應如何進行相應的布局？記者查閱近年來的文獻資料后發現，雖然有專家學者的相關論述，但并未形成系統的體系。

　　楊石頭指出，“形象得分，發展得益，商業得利，要這三者平衡、協調發展需要長時間的體系構建。短期來看需要對現有資源充分開發；中期要對各種資源，如文化、公益、影響力、網絡等資源進行有效整合；長期來看是要孕育新的競爭力。”

　　楊石頭認為，“樹立國家品牌形象戰略，第一要‘取勢’，不管是舉辦奧運也好，參與國際組織也好，要有自己的文化價值觀；第二要‘明道’，不管石油也好，家電也好，國家應該以品牌的角度來管控這些產業的發展和貿易；第三要‘優術’，運用世界潮流的起伏，推動傳播運動。眼下我們要做的就是在奧運期間傳播中國文化。”

　　楊石頭對《中國經濟周刊》表示，符號、政治、產品、人四個關鍵板塊，是外界對一個國家評判的來源基礎，向外輸出的每個文化符號都是國家形象戰略所應考慮的。“這四個板塊所建立起來的文化傳輸，在這個全球網絡時代將會是傳染性的。” (中國經濟周刊)