自媒體時代網(wǎng)絡新聞傳播中的輿論引導

自媒體時代是一個“人人皆記者”的自由草根媒介時代，多樣化的媒介傳播工具為各種信息的傳播提供了良好的平臺，同時也造就了輿論的負面影響。網(wǎng)絡謠言伴隨著自媒體時代逐漸發(fā)酵，使得網(wǎng)絡上虛假信息泛濫，給網(wǎng)絡輿論監(jiān)管帶來了嚴重的挑戰(zhàn)。本文從自媒體時代網(wǎng)絡新聞出發(fā)，闡述了當前自媒體時代下網(wǎng)絡新聞傳播的現(xiàn)狀，并提出自媒體時代網(wǎng)絡新聞傳播輿論引導策略。

一、 自媒體時代網(wǎng)絡新聞傳播

2002年，美國學者吉爾莫首次提出了自媒體（We Media ）這個詞匯，2003年1月，他發(fā)表了《下一時代的新聞：自媒體來臨》（News for the Next Generation： Here Comes 'We Media'）一文，該文提出，因為博客、論壇等新生代事物的迅猛發(fā)展，大多數(shù)掌握熟練科技技術(shù)的用戶開始迫切地加入新聞對話之中，同時影響了整個新聞傳播過程，所以說今后的主流媒體將變成自媒體。所謂媒體，就是由于互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)手段產(chǎn)生和傳播的新式報道手段，其打破了先前單獨或數(shù)個媒體作者撰稿手段，結(jié)合了各個階級與差異化經(jīng)歷的心聲。在Web2.0基礎上成立與傳播的微博、博客等均屬于自媒體范疇，運用這些自媒體的用戶一方面是接受信息的受眾，同時還是發(fā)布與傳播信息的主體，用戶能夠借助互聯(lián)網(wǎng)公布各種信息，包括自身的生產(chǎn)生活狀況、對事情的觀點與建議等等，設立屬于自己社交圈子的網(wǎng)絡。從另一個層面來講，自媒體其實就是偏向普通大眾的、公眾化的傳播主體，通過論壇、微博等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，將各種信息資源傳播給指定的人或眾多的網(wǎng)民的媒體。

二、 自媒體時代網(wǎng)絡新聞傳播現(xiàn)狀

產(chǎn)生網(wǎng)絡輿論有著特定的社會環(huán)境，因為不斷變化的社會背景、日益加深的民主化程度、不斷增長的公民素質(zhì)等方面因素，使得公民越來越渴望將自己的觀點與想法淋漓盡致地表達出來，并且現(xiàn)代社會日益網(wǎng)絡化，世界日益開化，信息交流時的安全性與相互性逐漸提高，更多的人都將網(wǎng)絡當做了表達內(nèi)心想法的媒介，借助網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一合作，漸漸地造就了強悍的網(wǎng)絡輿論與民間輿論場，同時借助自下而上的傳播手段吸引政府和各界精英的關注。

自媒體時代發(fā)布新聞的技術(shù)標準很低，不用建立媒體公司，也不用申請書籍的“刊號”等，所有人均能在自己的社交網(wǎng)絡里進行“報道”，只要用戶發(fā)布的信息具有新聞價值，就會以最快的速度傳遍整個媒體。自媒體屬于徹底為大眾所有的、用戶進行信息的自產(chǎn)自銷的共享媒體，具有超強的潛藏動力。其所具有的最大優(yōu)點就是基于技術(shù)保障產(chǎn)生出無限發(fā)展的可能性，同時它還密切制約著媒體形態(tài)的發(fā)展過程，打破傳統(tǒng)媒介的手段與模式。無數(shù)的實踐證明：“對話”能產(chǎn)生“宣講”所無法達到的效果。

自媒體網(wǎng)絡新聞傳播和傳統(tǒng)媒體的顯著差別是自媒體的自下而上的傳播途徑，它屬于普通民眾自我控制的信息傳播手段，其引領了我國全新的“自媒體時代”，所以有著很特殊的性質(zhì)。

1、傳播主體的寬泛性

一般來說，傳統(tǒng)媒體時代中的傳播主體是指帶有信息傳播作用的媒體和機構(gòu)，還有的指的是控制該機構(gòu)的部分個人，因為特殊的環(huán)境與圈子，使得傳播主體有著一定的局限性，受眾是指那些處于信息被動接受方的大眾傳媒群體。自媒體時代的傳播主體卻不同，它可以是所有在網(wǎng)絡上制造與發(fā)布信息的個體，它能同時兼具受眾和傳播者兩種角色。此時的受眾也不同于傳統(tǒng)所指的受眾，它能夠帶有主觀思想地挑選所需信息，卻不會被大眾媒介強制性地灌輸不感興趣的信息。

2、傳播方式的放射性

在傳統(tǒng)媒體時代，大眾媒介所行使的傳播途徑是自上而下、一對多的傳播途徑，其特點是單向的、線性的，受眾與傳者沒能達成良好的交流，所以傳播的效果不容樂觀。但是對于自媒體時代來說，由于其傳播模式是一對一、一對多、多對多、多對一的多元化傳播，受眾與傳者間沒有任何距離感，所以自媒體可以十分輕松地使受眾接受他們所想傳達的信息，受眾也可以及時地把傳播效果表達給自媒體，這樣的特性使傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

3、傳播速度的迅速性和即時性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有時空限制，任何人只需要借助手機或無線終端，就能夠隨時隨地制造和傳播各種信息，同時使該信息在最短時間內(nèi)發(fā)布出去。因為受眾與傳者的距離為零，且具有極快速的傳播速度，這些都使得傳統(tǒng)媒體不能與之匹敵。

4、傳播內(nèi)容的去中心化

自媒體時代的傳播者有著多重的身份，自媒體時代的人能夠充當信息的受者，還能充當信息的傳者，信息傳播的主客體間的劃分線瀕臨消失。所有自媒體用戶屬于瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容的一方，同時還是制造網(wǎng)頁內(nèi)容的一方。用戶可以借助在其他人那里瀏覽到的有效信息整合加工活直接將信息發(fā)布給自己社交圈內(nèi)的受眾群體，這樣就擁有了傳者與受者的兩重身份。

三、 自媒體時代網(wǎng)絡新聞傳播輿論引導

當前自媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡輿論使信息得到快速的傳遞，進一步提升了大眾的參與率同時也讓輿論產(chǎn)生了巨大的沖擊力，使政府傳統(tǒng)的社會管理方式面臨巨大挑戰(zhàn)。

1、做好自媒體議程設置

提到輿論導向就一定離不開議程設置，議程設置是實行輿論導向的基礎，議程設置的概念說，大眾傳播具備一種為群眾設置的“議事日程”功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性(Salience)的方式，干擾了大家對周圍世界的要事及其關鍵性的分析。新聞媒體的主要工具是大眾傳播，在傳播流程中自主展開議程設置，提供積極向上的傳播內(nèi)容，能夠直接地引導輿論。

而對于突然發(fā)生的災難事故，人們則有更多的議題來討論，從災難程度到受災群眾的生命，統(tǒng)統(tǒng)都是大家所關注的，假如說突然發(fā)生的災難事件在信息傳遞中輿論引導沒有做好，人們可能輕易地就被負面的情緒所影響，所以，政府和媒體在突然發(fā)生的災難事件之后應立即引導好議程設置的任務，在輿論引導的流程中著重注意事件外正能量的傳播，用具有正能量的主題使大眾能勇敢地面對災難。

2、加強主流媒體輿論引導

網(wǎng)絡世界反映了現(xiàn)實生活中的狀況，尤其是使用傳統(tǒng)的媒體方式不能有效地說出民眾的意愿時，使用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播能有效地使更多的民眾產(chǎn)生共識，從而變成輿論。政府部門應該極其看重網(wǎng)絡輿論，保持積極引導，主動開導的政策，不管是對傳統(tǒng)的公眾傳媒，還是對網(wǎng)絡新媒體，都應當在網(wǎng)絡輿論產(chǎn)生時給予迅速的正面答復，控制主動的話語權(quán)。在之前幾起影響力較大的輿論事件中，完全是政府部門沒有及時的給予積極的回復，從而使群眾發(fā)布的虛假和恐慌的信息，乘虛而入，等到政府機構(gòu)發(fā)現(xiàn)以及回復時，公眾的信任力已遭到嚴重的破壞。因此，一定要加大力度管制對主要媒體的建立以及主動發(fā)言權(quán)和輿論導向自主權(quán)，在政府官員的基本素質(zhì)教育上和機構(gòu)系統(tǒng)建立中必須做好安排，提升所有工作團體輿論導向的實力。主流媒體要做好引導的藝術(shù)，在輿論導向中應充足的想到網(wǎng)民的切身利益和思想情緒，不能僅僅只是盲目的發(fā)布一些規(guī)定和制度或者使用消極的態(tài)度進行辟謠工作，而是把自己當作是參與者，借助理性的行為爭得網(wǎng)民的認可。

在政府新聞類的網(wǎng)站建立中，政府機構(gòu)應重視互動交流，在權(quán)威發(fā)布的同時保證溝通。并在工作人員安排上做好充足的培訓，除新聞發(fā)表外，其他的工作也需在和網(wǎng)民溝通以及管理中提升工作人員的業(yè)務水平。微博是當前主要的媒體之一，政府機構(gòu)應該看重在微博中的民意表述，看重微博問政，微博中的訊息具備巨大的輿論導向以及議程設置的實力，微博平臺中的民眾言論表達更基層、更直接，許多輿論事件經(jīng)過傳統(tǒng)媒體，沒有辦法被統(tǒng)治者知道的管理黑暗事件，如果對其不管不顧會極有可能釀造成較為嚴重的集體性事件以及偏激的輿論。

3、建立網(wǎng)絡輿論監(jiān)控系統(tǒng)

同傳統(tǒng)輿論做比較，網(wǎng)絡輿論擁有突發(fā)性的特征，所以在網(wǎng)絡輿論防范預警中政府相關部門需要做好準備工作。我國對于緊急事項的預警處理，發(fā)布了《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》，從組織體系、運行機制、應急保障和監(jiān)督管理方面都做了詳盡的闡述。從2006年發(fā)布以來其緊急事項的處理得到了良好的落實執(zhí)行，但是在實踐過程中卻事倍功半，輿論緊急事項經(jīng)常發(fā)生。政府機關應該加強執(zhí)行力度，從而在網(wǎng)絡經(jīng)緊急事項預警中，達到有備無患，從根源上禁止負面輿論的聚集。

起初，針對信息采用定量分析的辦法，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫對于網(wǎng)絡輿論實行及時監(jiān)控。依據(jù)搜索引擎的功能以及網(wǎng)絡信息抓取功能，經(jīng)過搜尋網(wǎng)頁內(nèi)容的閱讀來完成關鍵字搜尋或者專題檢測等，這些功能在技術(shù)上是可實現(xiàn)的。

然后，在輿情分析過程中需要綜合定性分析以及定量分析，建立兼容度完善的綜合型模型。因為網(wǎng)絡輿論波及話題廣、涉及到公共事務中的各個方面，所以僅僅依據(jù)定性研究及定量統(tǒng)計都達不到全盤分析的結(jié)果。

最終，在創(chuàng)建輿情監(jiān)控系統(tǒng)之后，需要留意地方跟中央以及各部門間的系統(tǒng)聯(lián)動性，將輿論預警系統(tǒng)組合為一個較大的系統(tǒng)。當緊要事件產(chǎn)生時，通常開始關注到的是地方政府部門，然而在事情的應對和處理上，地方政府部門往往沒有充分的權(quán)限以及能力；相反當輿論剛剛開始的時候，中央政府部門并不能夠在最短的時間內(nèi)把握真實的信息，因而，各部門之間的聯(lián)動性對于預警系統(tǒng)來說是非常重要的。（李杰)