“新聞+創意”：構建主流媒體融合發展“新常態”

“新聞+創意”

構建主流媒體融合發展“新常態”

文/慎海雄

提要：目前，大數據挖掘、詞云圖、信息可視化、“果殼問答”等已經成熟地應用于日常報道、集成報道、融合報道中，新華社集成融合產品體系已經蔚為大觀。“新聞＋創意”，作為新華社推進媒體融合發展的常態，也將是主流媒體拓展新媒體空間的一種常態。

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，也是傳統媒體在數字革命和新興媒體的強烈沖擊下，應對全球傳媒格局變化、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。

“新常態”：融合發展是傳媒變革必然趨勢

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

習近平總書記的重要講話，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，進一步為媒體融合發展指明了方向和路徑。這表明，媒體融合發展已上升為國家戰略。可以說，融合發展將是今后一個時期媒體業必須適應的“新常態”。

媒體融合是全球傳媒發展趨勢使然。當前，隨著新科技革命浪潮的迅猛沖擊，新聞信息產品的內容和結構、傳播終端的形態和功能、受眾的心理和習慣，都在發生革命性變化。特別是隨著以互聯網為代表的新興媒體的迅猛發展，互聯網生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。傳統媒體面臨著市場被壓縮、影響力下降，輿論引導和主導能力越來越脆弱的問題，有的甚至淪為微博、微信的“印刷體”。

據統計，在2013年前100大熱點事件的傳播中，由網絡“大V”等首發或主導的占了近一半，傳統平面媒體首發或主導的不足三成。新媒體在內容生產和信息發布方面的表現更為搶眼。目前，傳統媒體新聞信息的首發率已經不到三成，七成左右為新媒體首發。新興媒體的裂變式發展，改變了傳統的輿論引導和傳播格局，輿論生態更加復雜，對新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響，傳統媒體被邊緣化，主流媒體難以真正掌控主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經出現。

任何媒體形態都有可能被替代而“死亡”。但是，新聞不死。如果抓住機遇、戰勝挑戰，就能拓展發展新空間、贏得發展新優勢。反之，可能處處被動、日漸式微，甚至淪為自娛自樂、自拉自唱、自說自話的“卡拉OK”，也就談不上影響力，更沒有資格奢談話語權和輿論引導力，媒體要有救亡圖存的緊迫感。能否以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度實現媒體融合、加快轉型步伐，檢驗著新聞媒體履行職責的使命擔當，也檢驗著新聞媒體本身推進治理體系和治理能力現代化的水平。

“新聞＋創意”：新華社融合發展之探索

盡管傳統媒體為融合發展進行過多種嘗試，希望借助新媒體彌補讀者大量流失而造成的損失。但是，從國內外主流媒體多年的實踐經驗來看，簡單地將平面媒體內容搬上新媒體的所謂融合不但沒有帶來1+1>2 的預期效應，反而使傳統媒體將大量內容資源無償地“為他人作嫁衣”。這種模式持續下去，最終結果很可能是，自己成為自己的“掘墓人”。

遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，是媒體融合發展成功的關鍵。在“人人都有麥克風、人人都是通訊社”的年代，傳統媒體在話語權競爭的諸多方面不占優勢，越來越難以適應傳播生態的劇烈變化。如果簡單地將紙媒與新媒體技術嫁接，就以為融合大功告成，顯然是幼稚的，在實踐中也是難以為繼的。必須強化互聯網思維，從新媒體的傳播方式、話語體系等規律中汲取養分，“反哺”傳統媒體并推動其改革創新，鞏固和壯大主流媒體的話語權和影響力。

互聯網為代表的新媒體環境正在出現一種新的生態，新媒體語境也在形成中。“有理不在聲高”，在新媒體環境下，說什么、怎么說、何時說，都需要摸索。新媒體交互、平等、開放的特點決定了我們不能簡單地將過去一些傳統媒體的習慣性做法，以“我說你聽”的單向傳輸形式，直接搬到新媒體終端上。在新媒體的語境下，光有滿腔熱情還不夠，要把握好時度效，把握好傳播的科學性、藝術性和有效性，要理直氣壯，更要潤物無聲；要正面出擊，也要學會迂回作戰。在許多場合許多議題上，居高臨下的說教、刻意拔高的“完美”，在新媒體輿論場往往激起逆反心理，甚至捅婁子、幫倒忙，放大負面影響。主流媒體的新媒體風格，應該是大氣謙和、開放包容，心平氣和、平等以待。新媒體環境下的新聞競爭沒有第二只有第一，搶新聞就看誰首發多、獨家多，而比創意就看誰的點子新、誰的吸引力強。

在過去的一年多時間里，新華社貫徹落實李從軍社長提出的“集成服務”理念，應用前沿的數字傳播技術努力創新、創意、創造，做了很多有益嘗試，引領全球傳媒之先。“新聞+創意”已成為新華社探索媒體融合發展的成功之路。比如，陸續推出了《三北造林記》《面向未來的趕考》《治國理政一年間》《中國夢 追夢故事》《上海自貿區》《改革時代人物志》等三十多個大型多媒體集成報道產品和“輕應用”產品，創造性地實現了“沙畫新聞”“萌圖新聞”“動圖新聞”等創新，受到新媒體用戶歡迎，產生了強烈社會反響，實現了在新媒體、全媒體時代的傳播引領。

新華社新媒體中心設計制作的國內首部沙畫新媒體融合產品《“山神”劉真茂：我用一生護青山》巧妙運用我國傳統的沙畫藝術，并與新媒體手段相結合，以創新的藝術形式講述了傳奇人物劉真茂在大山深處守山護林的感人故事。這部沙畫特刊兩天內點擊量超830萬。

《萌圖：跟“習大大”學儒學經典》以漫畫和動圖形式，對習近平主席在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會上講話和《之江新語》一書引述的儒學經典語句進行了形象化釋義。首次實現了移動融合產品的“動圖”特效，大大提升報道貼近性和閱讀體驗；而且時效性強，在習近平總書記講話全文播發不到5小時，畫刊就在“新華社發布”客戶端上重點推出。畫刊推出不到一天時間點擊數超過960萬，用戶對習近平主席引經據典的講話內容和“動圖+萌圖”雙重特效的新媒體表現形式好評如潮。

由新華社總編輯何平點題創意的《獻禮新中國65周年特刊》，以10幅“奇幻照片”為素材，以歌曲《今天是你的生日，中國》為配樂，將新華社“老”照片與“新”技術無縫融合，突出“靜”變“動”的神奇，運用介于視頻與圖片中間的新技術，集“照片”高精畫質和“視頻”靈動真實于一身，達到靜中有動、動中有意、意中有趣的奇幻效果，讓讀者在經典與趣味中重溫共和國走過的足跡，共同見證新中國的筑夢歷程。

此前，新華社新媒體中心和國際部、國內部、攝影部、音視頻部等共同推出的《習近平主席出席上合杜尚別峰會和出訪“兩亞”四國全掃描》《雪域天路60載》《習近平政協重要講話典出何處》等一系列適合新媒體媒介和用戶閱讀習慣的輕量型視聽產品，平均點擊突破500萬，最高點擊數突破2000萬，在新媒體輿論場產生熱烈反響。

目前，大數據挖掘、詞云圖、信息可視化、“果殼問答”等已經成熟地應用于日常報道、集成報道、融合報道中，新華社集成融合產品體系已經蔚為大觀。“新聞＋創意”，作為新華社推進媒體融合發展的常態，必將是主流媒體拓展新媒體空間的一種常態。

自己的平臺：重構采編發流程，拓展融合發展新空間

新媒體時代，更需要我們善于觀大勢、謀大事，把握好時、度、效，審時度勢、蓄勢而發。只有因勢、應勢、順勢，才能如高山滾木、勢不可當。近年來，按照社黨組和李從軍社長的部署，新華社一直致力于從傳統通訊社向現代全媒體機構轉型，特別是把打造新聞信息集成服務作為重要抓手，接連推出一系列重大主題集成報道，打造自主掌控的新媒體平臺。作為新華社最年輕的部門之一，新媒體中心是新華社推進戰略轉型的“排頭兵”、新媒體建設發展的“先行者”。按照新華社黨組的部署，新媒體中心解放思想、大膽探索、銳意創新、攻堅克難，在產品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合等方面實現了跨越式發展，逐步摸索出了一條具有通訊社特色的媒體融合發展的可持續之路。

2013年兩會期間，新華社以全國兩會報道為契機推出新媒體專線，首次實現向用戶提供文字、圖片、圖表、漫畫、動漫、音視頻等多媒介融合的集成產品。因為“我們始終相信：即使在內容提供者受到巨大挑戰的新媒體時代，有銳度的新聞，依然不可替代”。一年多來，專線“新銳靈動”的報道，多次受到中央領導同志表揚和新媒體用戶的好評，也受到市場歡迎。新媒體專線形成“1＋N”的協作發稿模式，實現了更有效的多媒體協同報道，實現了通訊社核心職能新媒體化和向新媒體領域拓展延伸。

今年6月11日，“新華社發布”客戶端正式上線，標志著新華社集全社之力打造的全國最大的“黨政企客戶端”集群正式亮相。“新華社發布”上線當日，單條稿件最高點擊超過1130萬人次，頁面瀏覽量超過5000萬。“新華社發布”一經推出，立刻引起手機用戶和媒體的廣泛關注。輿論認為，“新華社發布”的上線，給傳統媒體轉型提供了新思路。“新華社發布”客戶端是一款具有革命意義的新媒體產品，最大的特點就是“聚合性”，深度融合了新華社眾多新媒體平臺，充分體現出新華社作為現代全媒體機構的資源優勢和專業優勢。

“新華社發布”上線以來，在新媒體領域的輿論引導力初顯。在眾多重大時政新聞、社會新聞和突發事件等報道中的新聞推送速度早于新浪、網易、騰訊等新聞客戶端，得到受眾好評。“新華社發布”重大時政新聞、高端解讀新聞權威及時，專業獨到，有效引導了新媒體輿論。在眾多社會熱點報道中，“新華社發布”客戶端始終堅持客觀、公正的報道立場。“新華社發布”充分發揮新華社信息采集優勢，第一時間實時多媒體滾動播報，弘揚正能量，引起新媒體“點贊”熱潮，直觀地展示了新華社強大的新聞信息采集能力，充分體現新媒體實時、快捷的特點。

“新華社發布”客戶端受到媒體和用戶高度評價，成為新華社推進傳統媒體與新興媒體融合發展的旗艦產品。到今年年底，新華社將為全國黨政企客戶建設900個-1000個客戶端。各地客戶端以“新華社發布”總客戶端為總入口、總龍頭、總集成、總發布、總平臺，互聯互通，融合發展，逐步建成國內最大的黨政企移動客戶端集群，成為地方黨委政府開展移動政務的新媒體載體，各地群眾便捷獲取信息服務的新媒體平臺。

更重要的是，通過打造一系列自主掌控的新媒體傳播平臺，通過整合、聚合新華社優質資源，優化配置，形成了集群效應，大大提升了新華社在新媒體輿論場的話語權和影響力。如新華社新媒體專線報道實現了與微博、微信、微視等新媒體終端有機融合發展。黨政企客戶端集群明確“自主平臺優先”戰略，形成了全社微博、微信、客戶端新媒體一體化發展模式，使“新華社發布”成為全社新媒體內容的聚合平臺、傳播平臺和用戶匯聚平臺。

以新媒體思維改造提升傳統采編業務，通過調整工作重心、改造重塑采編發流程、優化資源配置，加快形成了“市場倒逼采編”的內容生產機制，推動傳統業務部門轉型升級、新媒體業務部門探索突破、相關部門職能調整轉變。以黨政企客戶端項目建設為突破口，促進新聞信息采編發流程和傳播發布模式優化、重塑，增強了新聞信息發布、傳播、使用等各環節的交互性，激發新華社優勢采編資源中蘊含的巨大潛力，實現傳統業務與新媒體內容共享、形式互通、形成合力，融合發展。

新興媒體要做大做強，離不開與市場的融合。“新華社發布”黨政客戶端集群正在積極推進公司化、資本化運作，力爭通過引入戰略投資者，以混合所有制增強發展活力，借戰略合作伙伴實現優勢互補，不斷提升服務水平、技術運維和商用開發能力，打造成新型主流媒體的先鋒隊和移動互聯網領域的排頭兵。

當前，新聞媒體遇到的挑戰一點兒也不亞于傳統百貨店較之于電商、傳統銀行較之于互聯網金融。戰勝挑戰就是機遇！主流媒體必須以改革創新的勇氣，主動適應國內外輿論環境變化，遵循新形勢下新聞傳播規律，敢于發聲、善于發聲、巧于發聲，以“新聞＋創意”打造主流媒體融合發展“新常態”，在持續創新中搶占媒體融合的一個個制高點。（新華網）